認識媒體與新聞稿寫作---中時李蜚鴻副總編輯蒞校演講
撰文＼秘書室
更新日期:2006-12-04 Monday
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▲ 中國時報李蜚鴻副總編輯蒞校演講
近年來，本校各系所學術活動頻仍，如若有計劃邀請新聞媒體報導，可提昇本校曝光率和形象之建立；秘書室為提升本校各單位撰寫新聞稿能力，增加本校宣傳報導刊登媒體版面之機會。特於10月19日邀請中國時報李蜚鴻副總編輯蒞校專題演講，談「認識媒體與新聞稿寫作」。針對媒體生態、新聞稿寫作方式、學校新聞公關、及危機之媒體處理等，深入淺出的講解，會後和聽眾進行熱烈互動討論。
以下為演講內容，秘書室製作演講精華摘要，提供各單位參考：
甲、演講精華摘要：
一、為什麼要「與新聞界打交道」？
在今日新聞管道多元、資訊傳播快速的時代，每個機關學校都必須體認增進公共關係的重要性，不論是就宣傳自己（好事傳千里）的角度，或者是危機處理（降低壞事所造成之損害）的目的，主事者以及公關人員都有必要體認到「與新聞界打好交道」之重要性。
二、如何「與新聞界打交道」？李副總編輯提供經驗借鏡：
1、設立「發言人」制度（即公共關係專責單位）：例如，醫院等專業組織發生糾紛等風險較高，最好能有專責的發言人來處理與新聞媒體接觸之專業事宜，才能有效率且應對得宜。
2、就媒體的角度，給「發言人」的忠告：秉持一個原則--「不要害怕記者」，要維持與媒體良好關係的重要原則是—無論如何都要說明（哪怕是「決議尚未做出」；或是「本校無特殊意見」都要表達出來），決不能逃避媒體，要保留與記者接觸管道的暢通（書面、口頭皆宜），把握替自己學校澄清的機會，才不至於被誇大渲染或是扭曲報導，徒增自己困擾與不利。
▲ 本校教職員參與「認識媒體與新聞寫作」研習會
三、掌握發布新聞稿與召開記者會的技巧：
１.首先，要了解各報之特性：各報刊有固定的文教版面配置，例如中央日報比較重視文教新聞；新生報重視醫藥版；中國時報不定期會出校園專題報導。
2.主管必須授權發言人：使記者能知道消息來源管道的便利性與可靠性，才能增加上版面之機率，若是不方便聯繫；或消息不確定性太高，往往新聞稿的優先序會被排擠掉，或是篇幅容易被記者和編輯刪減掉。
3.掌控好發新聞稿的管道：聯繫各線的記者聯誼會會長是最有效的；或是直接洽報社編輯行政組亦可。
4.召開記者會必須有題材、有特色，才會吸引到媒體採訪（＊所謂製造「新聞」必須要有特性，如：衝突性、對立性、趣味性、爆炸性……等，才會有人看）。
5.學校單位自備新聞稿之寫作原則：
（1）文字量必須超過預期刊登之三、四倍，方便媒體摘選，最好自備照片與圖片。新聞重點（5W1H）要放在最開頭，而標題字眼應以生動、活潑、有創意，能令人印象深刻為原則，撰寫採「倒金字塔」之寫法（註：因為報社編輯會隨時因版面限制而節刪較後面的段落），才不至發生真正新聞重點被刪除而成遺珠之憾。
（2）各單位策劃活動時應站在閱讀者角度思考有無創意、是否能吸引人、具趣味性、奇特性或研究創見、發明。如果您都不想看這則新聞，如果您自己都覺得您平淡無奇或了無新意，建議您活動內容或撰稿方式應考量以修正。
6.報社每天下午3點會開「採訪會議」檢討後續採訪重點，6點會開「編輯會議」檢討記者當天採訪蒐集來的稿件，因此，要給報社的新聞稿最好在當天下午5點以前傳給記者。
7.未來趨勢之一：學校可留意新興媒體之運用，例如學子喜愛的「部落格」（有越來越多的美食及旅遊業喜愛攬用部落格達人擔任報導記者，憑藉其熱忱，增加高度創意與可看性）。
8.未來趨勢之二：影音媒體之運用已漸普遍，未來公關提供影音畫面的需求會更提高。
9.未來趨勢之三：由於媒體、報社財務來源之需求渴切，搭配廣告（以廣告版計價的「新聞」）之整合行銷策略是學校增加曝光率不可或缺的法門，尤其是搭配活動之舉辦，才能有可看性。
乙、秘書室建議各系所努力之方向：
一、上報率關鍵仍在於活動的構思面需花費較多時間，應透過較多人的智慧予以集思廣益呈現創意特色，如此較能吸引記者的報導，這部分希望各系所能多加油努力！
二、各單位可多考量本校有無溫馨或其他特色題材能吸引社會共鳴者，利用系所活動、社團、節慶、校慶策劃具新聞性的題材。並於三日前將新開稿陳核校長核示後，由秘書室發放新聞稿。
三、活動規劃好之後，如有必要應事先多予預演，以求表演當日能熟練無瑕的演出。
四、如果研判活動有上報機率時，為增加此種可能性，建議活動一旦舉行結束時，請於下午16:30時前立即將當日活動內涵撰妥，並附上活動精彩圖片(電子檔)，請秘書室再次傳送各媒體。
